一、企业和品牌形象
品牌形象是消费者对传播过程中接收到的所有关于品牌的信息加工处理后形成的认知。品牌形象，不仅来自于该品牌的产品和服务，而且取决于它整体的感觉、态度和价值观。品牌形象是多种因素共同作用形成的，是一个整体的综合性概念。品牌形象的构建主要通过多元化的营销手段，比如通过广告投放、产品设计、企业文化和社交媒体等手段对这个品牌形象加以表达和定义。
品牌形象具有三个方面的特征。第一个特性是主观性，品牌留存于消费者脑海当中，不同消费者所理解的品牌形象不一样。第二个特性是传播性，品牌需要通过不同的方式和途径进行传播。第三个特征是综合性与整体性，它不是来自单一的产品，而是千变万化的。我们对于品牌形象的理解，需要站在一个哲学的辩证的角度上去思考。品牌是个别性与共同性、稳定性和可变性相统一的存在。影响品牌形象的行为分两种：员工授权赋能、慈善事业、赞助地方事件、环保产品和社区活动等属于正向的行为，歧视、误导性传播和欺骗性传播等则属于负向的行为。
二、品牌形象的构成要素
品牌形象分有形要素和无形要素。有形要素包括环境形象、产品形象、业绩形象、社会形象、员工形象，其中最重要的要素是产品形象。产品形象具有基础性，它影响消费者对于某一品牌的质量及服务的体验与评价。环境形象包括办公的环境、生产的环境和厂区的环境，影响消费者对这一品牌的判断。业绩形象指品牌的营业规模和盈利水平，它影响消费者是否跟风从众或者是基于流行与否购买该品牌。员工形象是企业员工的形象呈现，能拉近与消费者的距离。
在无形要素中，最主要的是品牌理念，如企业的使命和企业存在的主要目的。无形要素还包括经营思想和具体的行为准则。从华为的角度来看，华为的愿景与使命是把数字世界带入每个人，每个家庭和每个组织，构建万物互联的智能世界。这是华为提出的最终目标和最终价值。华为的经营理念是任正非提出的灰度管理，比如开放、妥协、宽容，要有自我批判精神，要诚信经营，恪守商业道德，遵守法律法规，还有一些对于员工的具体要求。这些都是属于华为整个企业的行为准则。
三、开展积极的形象塑造活动
实现积极的品牌形象塑造，可以依靠三个途径。第一，事业关联营销。为了博得公众的好感，企业将营销计划与某种慈善事业结合。营销人员利用善因营销帮助建立更牢固的品牌关系和品牌忠诚。第二个，赞助营销。企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。第三，绿色营销。企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。
一直以来，华为积极开展形象塑造活动，构造消费者满意的企业形象。华为每年都会在教育、医疗、环境保护、金融普惠服务等公益事业方面进行大量的营销投入，比如赞助各类大型体育赛事，在全球开展TECH4ALL倡议，与爱尔兰海洋研究与保护协会共同促进海洋生物保护等。这些活动展现了华为的企业担当，有助于增加消费者的好感度，提升品牌的知名度。
四、打造差异化的品牌形象
品牌形象的建立还需找寻自身的差异性。品牌只有打造自身的差异化定位，才能占领消费者的心智。强调差异性的首要前提在于品牌之间存在强大的竞争关系。任何品牌想在市场竞争中获得成功，需要在产品功能、文化和个性方面选取区别于竞争对手的卖点和市场定位。据研究统计，在信息爆炸的时代，一个消费者每天大概接触5000条广告。在这种情况下，产品优秀的差异化定位能驱使消费者在做购买决策时，优先选择本公司的产品。
为了打造差异化的品牌形象，第一要细分市场定位。可以首先考虑自由定义消费者的行为事件和用户属性。其次洞察受众的行为、属性特征，为分层运营提供依据。最后进行精准的投放和精细的运营。通过细分市场定位，品牌可以更有效地提供满足细分市场独特需求的产品或服务，一般包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。第二，强化品牌独特卖点。产品信息点要呈现出产品或品牌的独特性，包括利益承诺、独有性、有力量三个要点。例如，华为对最新推出的Mate60 Pro进行了差异化的营销，如突出它的卫星电话、拍摄功能、设计美感等方面。第三是跨界混搭。企业要试图打破固有的品类思维，努力去整合和混搭。比如我们熟悉的品牌联名，可以有效地提高品牌的话题度，吸引更多消费者的关注。最后是文化创新。品牌创新离不开中国消费者的文化自信，如果中国品牌能以社会的需求为导向，能依靠先进的科技来驱动创新，打造基于创新、品质与服务的核心价值体系，就必然能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。
我认为，“遥遥领先”确实是2023年我国手机行业的热词之一。中国的科技品牌一路走过来举步维艰，殊为不易。华为作为中国科技企业的代表，向全世界展现着中国企业的形象。在中国品牌国际形象的构建、传递的过程中，正如习近平总书记所说的那样，我们要讲好中国故事，传播好中国声音，向全世界展现出真实、立体、全面的中国国家形象。（王晓宁 李斌 钟桂华 整理）