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从前学的是“市场营销”，而今做的却是“知识的营销”。 在经济与管理学院市场营销系主任王万竹的教学实践中， 一次次教学活动变成一场场知识的“营销”活动。

5 年前，受营销学“服务主导逻辑”和众包理论的启发，王万竹带领团队的老师们，把三门专业课“捆绑销售”，开启了“三门课一个大作业”的项目式教学。 每堂课每个知识点都与课程大作业息息相关的设置，像一个“紧箍咒”，把学生们的注意力牢牢拴住了；也像一道“阀门”，学生们的大作业变成了作品，走向了全球品牌策划大赛赛场，创新的教学方式也走进了更多高校的课堂。

日前，由王万竹指导的两组学生分别荣获“2021 年全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛全国总决赛” 一等奖和二等奖。 王万竹也因勤恳的埋首和创新的教学， 荣获校第十四届“师德十佳”称号。

连接课程之间“信息孤岛”

大三上学期第一节《消费者行为学》的课堂上，市场营销2018 级本科生杨木青和班上其他 22 名同学收到了一份特殊的“见面礼”———来自王万竹的课程大作业。 这份作业要求结合《消费者行为学》《品牌管理》和《网络营销》三门课程所有的知识点，在三门课程全部结束后，以小组为单位递交一份品牌策划书，并上台进行展示，接受所有同学的点评。

从策划背景、环境分析、品牌定位到品牌元素、品牌传播、品牌广告设计等， 杨木青将每节课上学到的知识点应用到策划书的每个章节，原本“瘦骨嶙峋”的品牌策划书框架渐渐充盈起来。 9 个章节、126 页、5 万字，知识点覆盖三门课，这份持续了一年的大作业终于告一段落，杨木青松了一口气。 她说：“自己像个吸满了水的海绵，感觉棒极了。 ”

大三上学期最后一堂课上，自信心爆棚的杨木青和班上其他 22 名同学又收到了一份“惊喜”———来自其他所有同学的“苛评”。“苛”在于王万竹要求每组必评、不允许有废话、必须用关键词、不得重复相同观点。 “产品介绍比较模糊”，杨木青组对大家的评论心服口服；“市场定位不够清晰”，沈绮梦组“如梦初醒”。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，大家都觉得评价他人和接受他人的评价能拓宽策划视野，提升思想高度。

其实，在“三门课一个大作业”项目式教学实施之前，王万竹也曾身陷“问题丛林”。 王万竹说：“我也曾用过头脑风暴、翻转课堂、角色扮演、案例分析等教学方法，但是一门课程结束，学生很快就会忘记，教学效果不扎实。

 ”直面教与学的“问题丛林”

2016 年新学期开学时，王万竹看着市场营销 2015 班新的班级名录册，“57 名同学中，前 10 名同学全部转专业到其他专业”，这让她觉得“必须给学生来一场有意义的学习体验”。

其实，在这之前举办的学生座谈会上，学生们反馈的意见中有老生常谈的问题，也有一些新的意见“浮出水面”：“听说，工作后还要恶补很多实践技能”“老师讲的知识点其实网上都有”……王万竹强烈地感觉到网络对教学的挑战愈发明显。如何把挑战变成机遇？当时王万竹担任市场营销系主任和《消费者行为学》授课教师，她把讲授《品牌管理》和《网络营销》的两位教师一起召集过来。 大家把现存的问题一一摆上桌面。“学生线上碎片化学习增多， 但我们在实际教学中却感到他们在学习上的投入太少。”三位教师普遍感到两者的矛盾突出，而断裂的桥梁与碎片化导致的认知障碍有关，“杂乱无章的知识不成体系，无法实现能力迁移。 ”

讨论至此，王万竹脑海中忽然闪过一个想法：“既然学生喜欢自学，那我们就放手让他们自学，不过要给他们一个框架和导向，充分挖掘他们的潜力，这跟营销学中‘众包理论’如出一辙。 ”就这样，以作业为切入点，用大作业连接三门课的项目式教学模式诞生了。

课内外“勾连式”学习

为了更好地挖掘学生的潜力， 满足学生多样化的需求，王万竹不再限定“三门课一个大作业”中的品牌项目，改成“三门课多个项目”，学生们需要自己找品牌方，以确定策划对象和策划主题。

喜欢喝饮料的杨木青在淘宝上找了果醋品牌 “贾氏贡醋”，“下课对接品牌方看市场情况，上课紧盯知识点找关联之处”成了她的日常；吴洁选择了当时流行的“江小白”品牌，与品牌方一来一往反复沟通的训练， 让她不再是那个上课不敢回答问题的学生；沈绮梦对化妆品牌的热爱，演变成对品牌策划的钟情；胡佩茹经历过求职后深深地感受到关键词引导下的发言多么重要……

王万竹经常参加全国性教学大赛，不少高校的同行对她的教学模式赞不绝口。 2018 年第三届西浦全国大学教学创新大赛之后，北京石油化工学院、武汉信息工程大学市场营销专业的教师们也在新学期开启了“项目式教学模式”，他们说：“已经开始看到学生的成长和变化了。 ”

“思维能力的训练比知识传授更加重要。 ”常年与企业、市场“打交道”的王万竹深知，社会需要复合型人才，教师要做学习的组织者和促进者，而不仅仅是知识的传播者。

朱琳