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媒介作为承载、传递知识的载体，深刻地影响和改变着人们的思想与生产生活方式。正如麦克卢汉指出，“任何媒介都是人的一种延伸，其对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的”。换句话说，媒介的影响力远远超过其所承载和传播的内容与信息。当然，媒介作为信息的介质，要更好地发挥其传播的功能、体现信息的价值，离不开自身形态变迁与传播策略方式运用。在这里，前者指的是媒介迭代，后者指的是传播规律。

媒介的恰当采用和传播规律的合理运用，是传播效果与质量的强力保障，有助于凝聚共识、塑造形象。对于一个政党来说，重视形象传播有助于增强政党的凝聚力、动员力和影响力，也是一个政党得以长期执政的重要因素。

回顾中国共产党百年奋斗历程，既有对媒介传播形态的与时俱进采用，也有对媒介传播规律的正确认识和把握。这充分证明中国共产党是一个善于运用媒介传播规律、善于使用媒介传播的党。更为重要的是，在实践基础上形成和总结了许多宣传经验与重要原则，是中国共产党百年新闻宣传工作的传家宝，值得我们今天认真学习与传承弘扬。

一、中国共产党的诞生，是在马克思主义传播宣传中孕育的。早在 1915 年9 月，中国共产党的创始人陈独秀在上海创办《青年杂志》（后改名《新青年》），主要任务就是广泛传播马克思主义学说、宣传俄国十月革命等进步思想。1918 年 7月，中国共产党的创始人李大钊在《言治》季刊第三号发表“法俄革命之比较观”文章，广泛宣传俄国的十月革命，后来又陆续发表“庶民的胜利”“布尔什维主义的胜利”等文章，通过报刊这一媒介形式，大力传播马克思主义。1919年的五四运动，陈独秀、李大钊以及广大学生和工人通过上街游行、高喊口号、集会演讲等方式，开展广泛的马克思主义学说的口语传播，促使越来越多的劳工群众得以启蒙思想。可以说，正是中国共产党的早期创始人综合运用印刷媒介与口语媒介，遵循新闻传播选择律，把先进知识分子、工人群众、青年学生作为马克思主义基本原理、国际社会主义运动发展状况的传播受众，因而打开了中国社会新思想的闸门，掀起思想解放的潮流，为中国共产党的孕育诞生打下坚实的思想基础和群众基础。

二、在遭遇大革命失败与被迫实行长征战略性转移的困苦处境里，中国共产党依靠口语媒介与运用传播接近规律，统一思想、凝聚人心，走向胜利。在国民党白色恐怖围剿的背景下，中国共产党主要采用书信、标语、口号、宣传队等口语媒介进行党的主张、革命的理想、纪律规定等宣传传播。比如在井冈山革命根据地，《三大纪律、六项注意》等军队管理纪律的标语口号，通过写在墙壁上、床板上、石头上等方式，进行宣传传播。在川陕革命根据地通江县，山壁上“赤化全川”巨幅标语至今仍然清晰可见。红军长征中，组织了许多宣传队，深入民众中宣讲红军政策，开展有效的口语传播。马克思主义者认为，在任何形式的宣传中，宣传者本身是最重要的媒体。红军长征可以说是对这一理论最为成功的实践，也是传播接近规律最为典型的运用。马克思主义理论、革命的思想、党的主张，以红军长驱二万余里、纵横十一个省的方式，得到了广泛传播。从新闻传播角度上讲，红军长征是中国共产党宣传工作上的一次伟大实践，而且取得了前无古人的传播效果。如果没有长征，十一个省、两亿人民是不可能如此迅速地知道世界上还有红军这样一支信念坚定、纪律严明、全心全意为人民服务的军队。所以红军长征胜利，不仅是决定中国共产党生死存亡伟大战略转移的军事胜利，而且也是中国共产党宣传革命理想、红军队伍伟大形象的传播胜利。这在世界传播舆论史上也是绝无仅有的。所以，毛泽东讲到红军长征的意义时说，“长征是历史纪录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。

三、在抗日战争时期，中国共产党依靠媒介综合采用与传播效用规律，凝聚力量、昂扬斗志，赢得胜利。全面抗战爆发之后，国民党和国民政府重新承认了中国共产党的合法地位。中国共产党充分掌握这一有利形势，壮大宣传舆论工作阵地与力量。在此阶段，传播媒介形态也发生了新的变化，中国共产党人综合运用报刊、广播、标语口号、漫画、电影、会议等方式，卓有成效地开展宣传工作。其中报刊是当时最重要的传播载体，提出了“报纸是党的喉舌”理论思想，这一时期主办的《抗敌报》《晋察冀日报》等重要报刊，牢牢占领了舆论宣传的主阵地和制高点，成为今天《人民日报》的源头。以口号为主要形式的口语媒介，在这一时期也发挥了巨大作用。比如七七事变后，日军发动全面侵华战争，中国共产党提出“同胞们，平津危急！华北危急！中华民族危急！只有全民族实行抗战，才是我们的出路”的口号。1940 年，中国共产党在延安建立了新华广播，12 月 30 日在延安开始播音，开辟了党的历史上宣传工作的新渠道。特别值得一提的是，这一时期中国共产党十分注重传播策略的创新，通过差异化传播策略（现在叫分众传播），突出传播效用律，用以提升宣传传播效果。对文化水平较低的普通群众如农民主要采取群众大会、漫画和标语口号这些通俗易懂的方式；对文化水平较高的群众如知识分子则侧重于广播、报纸等方式开展宣传活动；对日寇不懂汉语，则主要采取漫画、木刻等艺术宣传形式进行有效传播，来瓦解敌人；对国际友人以广播和报纸为主，比如新华广播用英语播音相关内容，对图片以英文作文字说明等。

四、在解放战争时期，中国共产党在综合运用多种媒介基础上，更加重视传播黏性规律的运用，鼓舞斗志、瓦解敌人，夺取胜利。针对广大群众文化水平普遍较低的现实状况，创新宣传工作的方式方法，当时运用戏剧、音乐、舞蹈、美术等文艺形式，充分发挥革命文艺对战争的宣传鼓舞作用，如《咱们工人有力量》《小二黑结婚》《白毛女》等革命文艺作品贴近生活，形象生动，富于感染力，为广大军民所喜闻乐见。除了综合采用“口语媒介 + 印刷媒介 + 电子媒介外”，这一时期，中国共产党采取开展宣传运动、组织攻心战、瓦解敌军宣传攻势等办法，遵循黏性传播规律，生动开展舆论斗争，切实提高传播效果。比如在典型宣传方面开展了宣传“高树勋运动”，瞄准国民党在内战中的致命弱点进行痛击；在情感运用方面组织了攻心战，针对国民党军官兵心理拟订了一些瓦解其军心的口号。运用可信原则，成立了专门的对敌工作部，瓦解敌军宣传攻势。特别值得一提的是，这一时期针对宣传工作中的问题，提出了必须无条件地宣传中央的路线和政策的基本方针、新闻审读报告制度等一系列严肃传播纪律要求的管理办法与措施，进一步丰富与拓展了中国共产党的新闻舆论工作理论。

五、在社会主义建设与改革时期，中国共产党的新闻舆论工作迈上规范化、科学化轨道，宣传媒介紧跟传播技术的进步，科学把握传播规律与创新运用。新中国成立后，党的历代领导人对新闻舆论工作作出许多重要的指示，体现出党的新闻舆论工作理论由浅入深的过程。比如毛泽东强调无产阶级的党性是新闻舆论工作的最重要原则，明确实事求是、深入调查的工作作风，团结敌人、打击敌人的工作目标，提出了“舆论不一律”与“舆论一律”新闻宣传理论思想。邓小平把马克思主义新闻思想融入新的时代内容，强调新闻舆论工作必须坚持党性原则，要求党的新闻报刊要坚决以党的主张为指南。江泽民提出新闻宣传要贯彻“二为”方针，强调新闻舆论必须坚决维护党性原则，提出“五大有利于”的舆论引导原则。胡锦涛提出了新闻传播的价值取向是“三贴近”，要求把提高舆论引导能力放在突出位置，把传播效果作为价值目标和行为归宿，充分利用新媒体，在网上形成正面的、强势的舆论。习近平总书记指出新闻舆论处于意识形态斗争的最前沿，党和政府主办的媒体必须姓党，提出了“五个事关”的地位作用观，“四个牢牢坚持”的原则，增强“四力”的要求，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。

回顾中国共产党在新闻舆论工作的百年历程与经验，对于我们今天做好学校新闻舆论工作，有着重要的启示与意义，值得我们继续发扬光大。

一是增强新闻舆论的政治鉴别力。必须坚持以马克思主义为指导，强化马克思主义新闻观立场，突出社会主义核心价值观的主导地位，强化政治鉴别力，守牢党性原则，守牢正确的政治方向。二是强化舆论引导的属性。要科学把握新媒体时代双向互动的鲜明特征，改变过去单向度、一元传播，更加注重舆论引导的传播规律。既要建设新阵地，也要注意品质传播，还要注重交互传播，因势利导、因事而为、因时而化，平等的对话，切实提高校园媒体的“四力”。三是强化舆论斗争的意识。移动互联网技术的发展带来网上网下两个舆论场，开启网络话语权的平民时代，也寓示着一个比以往更加复杂多变舆论生态的降临。因此，我们要从规律性、实践性的高度，去科学认识网络传播形态及其规律，提高网络舆论斗争的本领。四是人人肩负舆论清朗责任。毛泽东指出，“一切工作都是宣传，人人都是宣传家”。中国共产党新闻舆论工作的人民性特征表明，必须发动人民群众共同做新闻舆论工作。我们要创新思维与工作方式，发动全校师生齐心协力共同做好新闻宣传工作。要教育引导师生增强媒体意识，自发自觉传播主流价值观，把他们转换为弘扬主旋律、激发正能量的中坚力量。