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　　前不久与一位美国教授谈论人民大学的知名度，这位教授直言不讳地指出，人民大学存在品牌问题，举例来说，人民大学曾经有过两个英文名字，Renmin&University&of&China和People’s&University&of&China，这给英语国家的人造成困扰，也影响到学校的国际声誉。现在人民大学已经意识到这个问题，并积极加以改进。由此想说明的是：经营大学品牌，既要注重提升内部质量，也要注重有效塑造外部形象。
　　大学自身品牌的打造主要从内部质量和外部形象塑造两个方面着手。进入新世纪以来，我国大学普遍认识到提高教学、科研和服务质量的重要性，质量意识不亚于很多世界一流大学；然而关于大学外部形象的塑造，我国与世界一流大学相比还存在较大差距。因此，大学品牌经营中的外部形象塑造问题特别值得我们关注。
　　如果你曾漫步美国任何一所一流大学，你会发现他们从骨子里散发出的品牌意识，无处不在，无时不在。以密歇根大学为例，密歇根大学长期致力于教学、科研和社会服务，拥有骄人的成就，它是全美最著名研究型大学之一，有很多全美第一，拥有全美最好的医学中心。但是千万不要以为它仅仅专注于内部质量的提升，事实上，密歇根大学对外部形象的塑造也堪称高手：其一，该校的亮黄色大写M字标志，已成为一个具有很高认知度的大学形象标志。其二，学校旁边有一个很大的大学纪念品商店，里面的纪念品质地优良，琳琅满目，如鞋帽服饰、体育用品、玩具、书籍、工艺摆件，甚至还有特制的食品，这个人气很旺的纪念品商店让学校的形象在感受得到的同时，还“带得走”，“送得出”。其三，当人们在这所没有围墙的校园游览时，或许在无意间就从校内跨到了校外，只有那种略有不同的环境氛围才衬托出校内外的差别，相比较而言，校内洋溢着一种活泼而文雅的氛围，校外则有种让人躁动的商业气息。这样一所学校，自然无法阻止好奇人士的探访脚步，它甚至还很欢迎校外人士的造访，并积极为他们免费提供学校地图和宣传材料。在密歇根大学，人们感受不到大学的边界，它是一所乐于开放自己、展现形象的大学。其四，学校在周边一些公共场所也提供了较多渠道，以便于人们获取学校的宣传资料，有效推广了学校的形象。总而言之，密歇根大学对外部形象的塑造与内部质量的提升相得益彰，共同推动了学校的快速发展。密歇根大学只是美国一流大学的一个缩影，实际上，美国一流大学普遍具有类似的品牌经营理念。
　　反观当前中国大学，随着各个行业对品牌重视程度的逐渐加深，很多大学出现品牌困扰和焦虑，为此普遍加大了对教学、科研、社会服务的投入力度；但在塑造学校形象方面缺乏系统、有效的理念和做法。几年前，全国掀起了一股高校改名热潮，一些学校从中文到英文，一改到底，面目全非，曾经积累多年的国内、国际知名度瞬间化为乌有，一切都要从头再来。个别非常著名的国内一流大学，校门紧闭，非本校师生或与本校事务相关的人士不得入内，使其仰慕者必需通过“黑导游”才能窥其全貌，这种做法无形中损害了学校的形象。至于通过纪念品产业推广大学形象的作法，由于产品种类乏善可陈、品质不佳等诸多因素，很多大学的纪念品产业经营惨淡，形象推广的效果也差强人意。无论是有意为之，还是无意无知，我们在大学形象的塑造方面普遍做得不够理想。那么，国内大学不重视外部形象塑造吗？不是，正因为我们对外部形象塑造的重视，才会出现改名的种种现象，国内大学已初步具备形象塑造意识，但是我们的理念和做法存在问题，表现还很被动，例如，关于校标的设计、游客的接待、形象的社会推广等，我们所采取的理念和做法都比较消极和稚嫩。目前有些大学已经在尝试建立系统、有效的形象塑造体系，比如，人民大学通过推进视觉形象识别系统，使学校的品牌形象更为清晰突出，成效显著。但有些大学的表现还是差强人意，形象塑造方法过于单一，思维有些僵化，收效甚微，学校形象的塑造滞后于内部质量的发展。这种滞后性也许是受制于一个现实，即：这是一个无法确切预期其回报的投资。
　　从信号理论的角度来讲，品牌就是一种质量的信号，在信息不对称的条件下，拥有信息的一方愿意通过某种方式发出信号以表明自己的能力。大学是一个知识高度抽象和专门化的学习性组织，它的内部质量很难直接被外界全面感知和认识，公众掌握的有关大学内部质量的信息是不对称的，在这种情况下，大学形象塑造很大程度上就是大学质量的一个信号。因此，塑造形象对于一所大学来讲非常重要。成功地经营大学的品牌，需要大学在关注内部质量提升的同时，也需要腾出更多精力，将一部分资源投入到外部形象的塑造上，让外界看得到，听得到，感受得到。当然，提升大学品牌的前提是大学的教学、研究、社会服务的质量要达到领先水平，否则，外部形象塑造的所有努力都是白费。经营大学品牌要内外兼修，惟其如此，高质量的大学才能更好地获得社会的普遍认可，也才会更好地吸纳优秀的学生和学者。