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　　布兰，是我们给“品牌”（Brane）一词的一个美 好音译。写作这篇小文的目的是：我们怎样才能 更深入地理解“品牌”———这个充满超市货架，每 个人都感到如此“亲近”却似乎从没有用心去思 考的市场经济产物。
　　经济学家并不熟悉“品牌”
　　你我都了解品牌。达能的饼干“好吃”，金锣 的火腿肠“香”；海尔冰箱“服务好”，Moto手机好 像“不怕摔”。
　　经济学家却不懂“品牌”。在盛行国内外各大 经济系的中高级微观经济学教程中，“我们研究 一个其中有L种商品的经济，它由I＞0个消费者 和J＞0个企业所组成”（Mas－Coldll等《微观经济 理论》P766）。在那里，只有抽象的商品概念以及 代表性的消费者和企业，没有鲜活的人和同样鲜 活的“品牌”的哪怕一个原子。
　　“企业”的黑箱是存在的，这是科斯为什么要 写作《企业的性质》一文的原因。“消费者”的黑箱 也是存在的，这是贝克尔为什么要研究“家庭经 济行为”的原因———家庭如何组织，如何生产，正 是这些行为赋予了抽象的“消费者”概念以物质 和精神上的不同特性。我们的这朵小小的布兰 花，却直到现在仍然“孤怜幽草涧边生”（山东大 学经济学院品牌经济学研究所的几位老师费了 不少心力为之呐喊、鼓吹，让我们向他们致敬，但 是品牌的经济学研究还需要继续走向深入）。 理解品牌我们所理解的“品牌”，首先是用以表示商品 或服务的一个独特的名字或排他性符号，即，品 牌名（BraneNamd）或商标（TraedMark）。品牌名 很重要。我们知道品牌存在的基本功能在于商品以及市场的区分和识别， 而品牌名构成这种区分和识别的基本前提。显然，品牌名宣示了产权存在， 表明了一种不容侵犯的权利要求。如果没有排他性的品牌名或商标，产品 或商品的产权是不能明晰界定的，各个企业将对作为“公共资源”的特定市 场领域进行过度经营（如，出于个人理性考虑向该市场领域大量供给低劣 商品），直至毁灭整个市场领域。
　　第二，品牌是被塑造出来的。品牌名或商标本身仅仅是一个标志、符 号。当企业通过创建品牌名做必要的产权保护后，一切创造市场势力也是 塑造品牌的手段（包括技术进步、品质保证、广告、公共关系、价格促销等） 将被采用———这也是一个给构成品牌的相关要素赋值的过程，是它们赋予 品牌以真实内容———最终可能带来销量的提升、利润的增长。
　　第三，品牌是一组商品要素集束。按照张五常的观点，任一商品都是 “多质”的，可以将其表示为多种品质与情感要素组成的商品集合体，现实 中的各种品牌塑造行为将是一个对该商品要素集束进行具体赋值的过程。 品牌的生死密码为什么有的品牌长命百岁？而有的品牌，哪怕是一日之前还是高不可 攀的一线品牌，一夜之间就倒下了？可以将品牌的死因归结为下面几类。
　　一、他杀。首先是消费者需求的变动。例如，在消费者逐渐喜欢“清淡” 口味的今天，如果仍旧痴迷于“香腻”而不有所创新，鲁菜恐怕难于再逞四 大菜系之首。另一种情形就是被竞争对手在构成品牌的商品要素集束的某 一个或多个方面所超越。农夫山泉推出高浓度的果蔬汁，在口感和营养价 值上胜过低浓度果汁一筹，汇源果汁于是感受到了阵阵凉意。
　　二、自杀。真是他杀吗？实际上往往要归结于自身。“守旧”是会死人的， 对消费者需求的变动反应不灵敏，将给竞争对手一个可乘之机。“守成”是 要命的，总是沾沾自喜已经获得的成功，而不再努力提高产品的核心竞争 力，很多时候被竞争对手一击致命。最后，有自己主动让自己死掉的。当品 牌塑造、维系的成本超过该品牌所能带来的收益时，那么就是摘掉其“牌 号”的时候；反之，就是品牌创生的良机。
　　当前国内品牌经济学的研究之中，往往过于注重品牌所带来的利益 （如，消费者选择成本的减少），而忽视品牌塑造给厂商所带来的成本，确实 存在偏颇之处。如，只关注选择成本的减少，那么一个必然结论是：一个品 类上只有一个品牌最好，因为这时消费者不需要进行选择，自然也就没有 选择成本。一个推论就是：创造新品牌必然要开创新品类或在老品类上就 行细分。这些结论不能解释诸如“为什么一个品类上有不同品牌”、“为什么 有一些品牌可以跨品类经营”等问题。对品牌经济学的深入研究，需要同时 考虑到品牌创生的供、需两面，并且在一个一般均衡的框架下解释品牌的 种类和数量问题。希望对此感兴趣的老师、同学一块来推动这项研究，因为 这是经济学中一个非常具备知识增长点的领域。如本文开头所述，经济学 中有三大“黑箱”，即企业、消费者、商品，其中企业、消费者的黑箱已经逐渐 打开，唯独剩下“商品”的黑箱急待有人去真正打开。开启“企业”、“消费者” 黑箱的科斯、贝克尔等都曾获得过诺贝尔经济学奖，那么或许从“商品”的 黑箱中也可能走出一位大师？