文章内容

　　随着移动互联时代的到来，微信已经成为大学生接收信息的主要方式之一，高校的新闻宣传工作也应该顺时应势，做到“人在哪里，阵地就在哪里”，主动“占领”微信“高地”，建设好公众平台，传播好主流声音。
　　我校宣传部较早地认识到这一点，于2013年3月1日开通了学校微信公众平台（以下简称“官方微信”），目前粉丝14000多人。在参与官方微信运维的实践探索中，笔者对如何办好这一新型校园宣传平台有了一些粗浅的思考。
　　微信作为一种新媒体产品，随着不断的升级换代，已经远远超越了媒体传播属性的范畴，诸多的功能已经使其成为一个综合的媒介生态系统。但是，官方微信应该始终如一地把自己定位为媒体，其主要且最本质的功能是信息传播。我们不能为了吸引或迎合粉丝，而喧宾夺主地赋予它太多的使命，因为就目前宣传部的人员配置和所掌握的行政职能来说，没有更多的精力和职责去使用微信更多额外的功能。我校官方微信一开通，就选择了“订阅号”而非“服务号”，即遵循“内容为王”的新闻传播定律，把较多的精力用在新闻内容的制作和传播上，只推送内容，不提供查询等服务。尽管伴随官方微信诞生的中青小微行使着朋友圈互动的功能，但其更多的还是一种信息二次传播的方式以及掌握舆情的手段。
　　我校官方微信开通时，首都高校中开通官方微信的高校屈指可数，目前，全国也仅有200多所高校开通，因此没有更多的经验可借鉴，只能边运维边研究，边实践边探索。
　　我们从以下几个方面来开展研究。一是进行问卷调研。宣传部以承接北京市教工委相关课题为契机，通过发放问卷的方式对师生官方微信使用习惯进行了调研。数据显示，79%的师生对官方微信比较满意，13.46%的学生和17.65%的教工选择晚上看官方微信，师生认为官方微信应该发布学校大事、讲座信息、求职就业、突发事件、教学动态等内容。这些调研既增强了我们运维官方微信的信心，又为我们推送信息的时间、内容等提供了参考。二是对相关数据进行分析。我们利用微信公众平台提供的一些数据查询功能，把一段时间内每篇文章的阅读量和转发量、粉丝变化数据等进行分析，得出粉丝的阅读偏好。我们发现，与粉丝息息相关的服务类信息、图文并茂的信息、学校“大事”、有趣味或有温度的信息，阅读量比较高。开学前是增加粉丝的好时机，这时候可以进行重点推广。三是研究微信传播特点。微信传播的路径可以精准到达、形式可以丰富多样、内容可以长篇大论、效果可以n次转发。因此，我们可以综合运用全媒体手段，引导粉丝进行深度阅读；多推送价值性信息，信息只有有了价值，才能产生交换的可能，才能被粉丝分享到朋友圈，产生二次传播甚至多次传播效果。
　　粉丝对于微信公众号的自主选择性非常强，他可以根据自身需求进行订阅，也可以瞬间取消关注，或者即便没有取消也不点开公众号推送的内容。这给官方微信的运维既带来机遇又带来挑战。
　　为了防止“掉粉”，增加阅读量，保证传播内容的到达率和有效率，我们进行了一些新的尝试：1.推出语音栏目“三分钟读校报”，既推广了校报也增强了微信内容的鲜活度。2.推出“图解新闻”“一图读懂新闻”，把校内新闻资源进行后期再加工，满足读图时代、碎片化阅读时代的受众需求。3.加强策划，增加互动，让有意义的内容变得有意思。官方微信在传播社会主义核心价值观、党代会成就展等“高大上”的内容时，尽量摒弃生硬传统的方式，抓住契机搞好策划，比如国庆前推出“我为祖国送祝福”活动、制作图文并茂的专题等。4.满足粉丝需求，打造公益平台。官方微信以“信息、文化、公益、服务”为宗旨，帮校友推广公益话剧，帮村官校友卖菜卖蜂蜜，体现了媒体温度，也增强了粉丝粘度。5.直播重要事件，培养粉丝的阅读习惯和路径依赖。
　　在新媒体时代，酒香也怕巷子深。官方微信要善于自我包装、自我推广，以各种方式告知师生校友，并抓住机会反复推广、多次推广。
　　我们一方面通过开展线上线下活动进行推广，另一方面抓住有利时间节点通过传统方式进行推广。由于官方微信的粉丝多为在校师生、校友、学生家长以及部分关注学校的社会人士，目标受众明显，特征相对统一，而且多为年轻人，因此可以设计一些年轻人乐于参与的活动，实现快速推广。比如，在粉丝突破1万的时候，我们发起了“回馈粉丝赢大奖”的活动，留言前10名的粉丝可以获得新闻中心提供的礼物一份。在学校发放2014级新生录取通知书的时候，我们附上了官方微信的二维码，粉丝量一下子暴增。此外，我们还在每条微信内容的后面附上了关注方式。
　　在运维官方微信的过程中，我们也遇到了很多困难：学校比较小，新闻资源有限，官方微信的内容和新闻网、官方微博同质化，在目前不能放弃传统媒体阵地的情况下，如何“把冷饭炒香”，是我们需要探索的；人手严重不足，随着媒体形态的日新月异，宣传部需要创办的媒体平台越来越多，但是人员并没有增加。此外，“编辑力是自媒体的核心竞争力”，专业人员的缺少成为制约官方微信进一步发展的瓶颈；中青小微承担朋友圈互动功能后，需要回答粉丝的很多问题，如何平衡好“与粉丝互动”和“承担自身职责”之间的关系，也需要在实践中解决；校园其他媒体的微信公众平台对官方微信有一定的冲击。
　　目前，我们通过两种方式部分缓解以上问题：1.借助学生团队的力量，让学生参与选题策划、内容制作。2.成立首都大学生新媒体联盟，设立“云编辑部”，逐步实现兄弟高校资源共享，为我校官方微信内容出新注入活力。（作者部门：宣传部）